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网易云网易云音乐为什么败给腾讯音乐?原因找到了 音乐网易云

时间:2021-3-10 作者:小夜教程网 来源:www.52mbi.com

[音乐网易云]网易云网易云音乐为什么败给腾讯音乐?原因找到了音乐网易云:音乐网易云近日,网易发布了2020年的全年财报,用丁磊的话来表述,2020年,网易成功克服了困难,实现了各项业务的全面发展。但锋见(ID:feng_

音乐网易云

近日,网易发布了2020年的全年财报,用丁磊的话来表述,2020年,网易成功克服了困难,实现了各项业务的全面发展。但锋见(ID:feng_keji)认为,对于网易云音乐来说,丁磊的这番话可能并不是那么准确。

根据晚点LatePost的爆料,去年年末,网易云音乐CEO朱一闻已经被“内部降级”,网易云市场副总裁、老将李茵也已于今年2月离职,目前网易云音乐的实际业务已经由丁磊掌管。对于这一点,网易云音乐回应说,李茵确实在近期离职,但网易将比以往更加支持网易云音乐的长期发展。

从危机恢复之后,未来的网易云音乐可能需要新的发展轨道。

丁磊调兵遣将

2020年,网易云音乐开始疯狂补齐版权短板,不仅和华纳、环球等多家唱片企业合作,还出手购买了不少大热音乐综艺的版权曲目;社区建设方面,网易也在持续改进Mlog、歌单等UGC架构,在一年内发布了两个大版本更新;除此之外,网易还推出了一系列以原创音乐人为主打的活动,如云村卧室音乐节、点亮现场行动等,相较于2019年,2020年入驻网易云音乐的独立音乐人数量实现翻倍,达到了20万人。

图片来自:科技新知

网易的一系列努力也体现在了财报上,网易云音乐去年的表现谈不上差,截止到去年年末,网易云音乐拥有8亿注册用户,超9成活跃用户年龄在29岁以下,利润率也在转好。网易在2020各季度财报中也多次强调,网易云音乐营收处于增长状态,在2020一季度甚至实现了同比三位数的营收增长。

在稳定增长的背景下,丁磊为何会如此急切地进行“换帅”操作?利润率可能是原因之一,根据搜狐科技对网易云前员工的采访,丁磊对网易云不赚钱的现状开始“感到不满了”,网易所在的创新业务版块,其毛利率也一直没有上涨。

锋见(ID:feng_keji)认为,虽然网易云音乐在去年营收不断增长,但它可能并没有达到丁磊的预期,丁磊可能希望网易云音乐尽快摆脱烧钱模式,实现大规模盈利。最关键的是,目前的网易云音乐还在沿用之前的“社区化”发展思路,对未来没有一个全新的战略规划。

为什么网易云音乐的“年轻化战略”不适合未来了,这一点要从在线音乐的用户结构说起。

成也年轻化,败也年轻化

提起网易云音乐,大家想到的肯定是“品质、社区、年轻化”等标签,但对于网易云音乐来说,这样的产品印象可能恰恰成为了它未来发展的束缚。

根据网易云音乐于2019年公布的数据,其年内新增用户有85%都是95后,2020年新增用户中有六成是00后,30岁不到的用户贡献了九成活跃度。虽然在线音乐市场中,主流活跃用户大多都是年轻人,但网易云音乐“年轻化”的趋势非常明显,甚至到了不健康的地步。

根据艾媒咨询于2019年12月进行的调查,在全国六亿音乐客户端用户中,网易云音乐在25-35岁的用户比例逼近80%,整体用户群的侧写形象为具有一定付费能力和音乐品味的白领群体。而根据腾讯音乐于2019年发布的财报,30岁以下的腾讯系音乐听众为68%,远不如网易云的90%。

但随着体量变大,网易云音乐的未来增长不能只靠年轻人。根据网易发布的全年财报,2020年网易云音乐新增用户中,有60%是00后,这当然代表着网易云音乐执行年轻化战略的成功,但当B站都在做“拉家人入B站”的活动时,只靠年轻人的增量市场,很难让网易云音乐在未来的竞争中夺得优势。

网易云音乐过于注重“白领年轻人”的战略,让它与对手相比,在两个年龄段上失去了竞争优势:其一是24岁以下的学生群体,其二是40岁以上的中老年群体。由于出生人口的下滑,未来的白领年轻人数量势必会减少,这会对以会员费为营收主体的网易云音乐来说,是一个不小的打击。

观众群体“高质量、年轻化”的特点,造就了网易云音乐的快速增长,但也让网易在新音乐社交时代船大难调头。网易云音乐的品牌固化,让网易错失了“K歌”这一现金牛。

社交强则音乐强?

对于音乐社交,网易和腾讯有着截然不同的理解方式。

网易认为,音乐拉新本质上就是社区化,它离不开用户、音乐人和内容的沉淀,最终提升品牌号召力,这也是网易云推出音乐日志、广场等功能的动力,并且商城售卖商品远多于腾讯的原因。但对于腾讯来说,音乐社交更像是传统社交方式的延伸,大学生、白领、年轻人,谁都可以在线上KTV一展歌喉。

相较于在线音乐,K歌的社交性更强。作为K歌平台的元老,唱吧的第一波用户涌入高潮就来自于QQ互联,占据了当时唱吧用户的一半。随着社交巨头腾讯入局K歌领域,全民K歌等平台开始强势崛起,具有K歌功能的酷狗和酷我音乐,在2016年也被腾讯收购,腾讯形成了独特的“K歌矩阵”,而网易云音乐的K歌功能,在去年11月份才姗姗来迟。

K歌到底有多火?是你想象不到的火。根据比达咨询和前瞻产业研究院等机构的估算,目前中国使用K歌功能的用户已经达到3亿人,K歌用户也成为了互联网音乐群体的重要组成部分。

图片来自:比达咨询

值得注意的是,虽然年轻人也是使用K歌功能的主要人群,但不同年龄的K歌用户占比比较平均,远没有在线音乐那样悬殊。这意味着,K歌功能能吸引大量24岁以下年轻人和中老年用户涌入,这两大人群恰好不是网易云音乐的主要服务对象。

图片来源:华经情报网

根据易观万象的调查报告,24岁以下的年轻人由于闲暇时间多、表现欲强,往往是K歌软件的主流用户,占到总用户的一半;中年职员由于工作闲暇时间多,消费力强,是K歌软件打赏的主流人群。虽然中年人在用户数量上打不过学生,但他们却是K歌用户黏性最强的群体:70后的在线时长是95后的1.6倍,00后的3.3倍,他们使用合唱、私信和分享等功能的次数也遥遥领先其他年龄段。

相较于在线音乐用户,K歌用户显然更加忠诚。根据前瞻产业研究院的数据,95%的K歌用户平均每周会使用至少一次K歌功能,用户日均使用时长超过半小时。可以看出,K歌功能背后的强社交因素,不仅能让年轻人沉迷其中,甚至连中老年人都不能免俗,腾讯也围绕K歌功能,打造出了“K歌朋友圈”、“家族广场”等多个社交阵地。

K歌用户不缺时间,自然也不缺钱。根据艾瑞咨询的统计,中国K歌用户付费率为15%,而腾讯自己公布的音乐听众付费率才刚刚突破8%。根据腾讯音乐2020年第三季度财报,以直播打赏、会员费和智能设备销售的社交娱乐服务营收达到52亿元人民币,是在线音乐服务(订阅、专辑、广告)的三倍多,占据总营收的七成,基本能覆盖腾讯的版权投入。

腾讯曾在2019年表示,社交娱乐服务的增长,得益于公司在线K歌和直播业务的收入增长,全民K歌的虚拟礼物和增值会员做出了主要贡献。从七麦数据来看,腾讯其他K歌软件的应用排名也相当不错,K歌业务的强劲现金流,带动了腾讯音乐业务的增长。虽然酷狗和酷我内置的K歌业务营收不明,但从腾讯一直将K歌入口放在首页的举动来看,它们营收肯定也不会差。

酷狗、酷我、网易云音乐的K歌入口

从单个用户付费能力来看,社交娱乐用户的价值要远高于普通用户。对比腾讯音乐发布的2019和2020年第三季度财报,社交娱乐用户的人均付费金额(120元)远高于普通用户(8元),1人能顶15人,随着腾讯音乐的发展,社交娱乐用户付费还在不断提升,2020年,社交娱乐人均付费已经达到了160元,普通用户人均付费依然不超过10元。

在腾讯的社交运营下,K歌业务也迅速走向线下,2017年11月,全民K歌提出了线下自助KTV门店的构想,2019年,中国线下迷你KTV市场规模已经达到140亿元。除了线下迷你店外,K歌也走进了娱乐圈,从发起者唱吧到后来者腾讯,K歌的泛娱乐属性越来越强,2018年的全民K歌年度盛典,拿到了1.3亿的曝光量。

图片来自:研咨询

但最令网易云音乐担忧的,可能是K歌带来的家庭硬件潮流,尤其是作为家庭智能终端的电视。提供KTV解决方案的巴金科技CEO张彬表示,时至今日,智能电视上的K歌应用已经成为家庭除视频点播功能外的第二大需求。

2020年12月,长虹与酷狗音乐、爱听卓乐合作推出了一款智能电视产品,其内置了长虹酷狗音乐定制版,专为K歌需求定制,除了智能电视外,长虹还推出了与之配套的一款全景声麦克风。虽然目前K歌定制电视的市场并没有得到验证,但它的出现,可能会让酷狗音乐在家庭和教育市场中掀起一些水花。

面对强势崛起的“K歌”浪潮,网易的回应却有些不及时。

缺一个唱吧?

除了去年11月,网易将K歌内置在网易云音乐之外,去年6月份,网易还第一次推出了名为“音街”的K歌独立App,音街不仅慢了腾讯五年,甚至还晚了阿里一年。

虽然是K歌软件,音街却放弃了“全年龄战略”,依然以年轻人为主打,在内测环节中,有90%的用户来自于95后和00后,虽然CEO朱一闻很看好音街,但音街的增长逻辑还是根植于网易云的年轻化战略。

相较于全民K歌、唱吧、酷狗唱唱等产品,音街的内部设计一点也不“土”,没有直播频道怼脸,也没有乱七八糟的用户动态,但这也等于拒绝了中老年用户。但哪怕是走年轻风格,唱鸭、唱吧等先行者也早就推出了弹唱、教唱等功能,相较之下,音街的功能还是有些简陋。

从七麦数据中可以看到,音街在上线后,在应用商城中就一直没什么起色,更遑论与腾讯系K歌App相比了。其实在不断迭代后,音街的基本功能已经完整,它唯一犯的错,可能就是来得太晚。从细分市场崛起的网易云音乐,无疑是有情怀的,但面对“大而全”的腾讯音乐时,曾经的情怀却成为了一种束缚。

丁磊曾经这样评价网易:“ 七分理想,三分生意”,这句话似乎也能应用到网易云音乐头上。作为唱片爱好者,丁磊肯定比谁都希望网易云音乐保持“永远年轻、永远热泪盈眶”的风格,但作为CEO,他又迫切希望它能够赚钱,这种矛盾的结合体,可能就体现在网易云音乐的人事变动中了。

在如今的白领市场中,网易云音乐找不到爆发式增长的机会,K歌等业务的不温不火,也代表着网易旧有运营经验的不合时宜。锋见(ID:feng_keji)认为,经历了版权大战后,在线音乐正在走向“泛娱乐化”,而网易才刚刚补完版权课,它迫切需要一些新思想以跟上时代脚步。


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米涅芭